Учете се от създателя на Amazon
През 1994 г. само шепа хора разбраха възможностите, които се отвориха с появата на Интернет. По това време Безос мечтаеше да създаде универсален онлайн магазин, който да се превърне в основната връзка между производителя и потребителя.
Впечатлен от бързото развитие на Интернет, Джеф напусна добре платената си работа, за да се отдаде изцяло на идеята. Той се премести в Сиатъл и създаде Амазонка в собствения си гараж. Но не беше толкова просто. Като за начало трябваше да се огранича до само няколко категории стоки. След задълбочен анализ Джеф избра книги.
Това бе последвано от ненадмината история на успеха, която блестящо отразява уникалния начин на мислене на Джеф Безос.
Всичко за клиента!
Целта на Amazon е да изведе фокуса на клиентите на по-високо ниво във всяка индустрия по света.
Магазинът придоби нови функции и функции, които хората първоначално смятаха за безполезни. Но по-късно, осъзнавайки всички предимства, с удоволствие ги използваха.
Пример. Въпреки протестите на издателите, Amazon е оборудван с функцията за обратна връзка, независима информация, която допълва поясненията на издателите. Възможността за продажба на употребявани стоки също беше възприета негативно, но се оказа, че това е точно това, което потребителите искат.
Amazon непрекъснато работи за оптимизиране на логистичните системи, за да ускори доставката на стоки. Сложността на работата на Amazon е скрита от гледката на потребителите на сайта.
Джеф Безос бързо осъзна едно огромно предимство на електронната търговия: поведението на клиентите е много лесно да се анализира. И сега Amazon работи върху това.
Пример. Всеки път, когато влизате в сайта, се появява списък с препоръчани продукти въз основа на предишно посещение на сайта. Тази функция увеличава продажбите, тъй като клиентите откриват продукти, за които не са знаели.
Джеф Безос е обсебен от фокуса върху клиента. Нейната цел - Amazon трябва да се превърне в „най-ориентираната към клиента компания на Земята“.
Най-лошото за служителите на компанията е да получават имейл от Джеф Безос със оплакване от клиента и неговите въпроси.
По-малко е по-добре: прекомерна пестеливост
Такъв слоган не е много подходящ за Amazon, но е подходящ за компании, които започват в гаража и се опитват да оцелеят с минимална рентабилност. Амазонка се характеризира с пестеливост, която някои смятат за прекомерна. Въпреки това, Джеф Безос е убеден, че ограниченията провокират иновациите, а пестеливостта ви позволява да се съсредоточите върху най-важните неща (например удовлетвореността на клиентите).
Служителите на Amazon плащат такси за паркиране сами; по време на работа не им се осигуряват безплатни закуски; в командировки трябва да спите в двойни стаи, а самите мениджъри плащат самолетни билети. Като цяло корпоративната култура на Amazon е сурова и силно конкурентна. Мотото на компанията: „Можете да работите дълго, упорито и ефективно и не можете да изберете само две от трите опции в Amazon.“
Пример. В търговските центрове на Amazon работниците извиват всеки ден до 30 километра в търсене на продукти. Те обаче много мълчат - могат да бъдат уволнени за разговор помежду си.
Amazon многократно е наемала десетки хиляди временни работници, особено в разгара на сезона (например преди Коледа), а след това е уволнен. Подходът на Amazon е прост: центрове се отварят в икономически слаби райони, където са добре дошли, тъй като смятат, че това ще подобри местната икономическа ситуация. А Amazon просто използва възможността да наеме евтина работна ръка и уволни служители в края на сезона, осъзнавайки, че компанията вече няма нужда от тях.
Необичайно, но ефективно: уникална корпоративна култура
Корпоративната култура на Amazon е много отличителна.
Пример. Никой не прави презентации на вътрешни срещи. Вместо това служителите представят идеите си на шест страници, които всеки, дори самият Безос, чете в пълна тишина, което отнема до 30 минути. Безос смята, че така служителите внимателно обмислят своите идеи, а представянето им на хартия е по-убедително.
специалност на Amazon е върховенството на две пици: всеки отбор в компанията могат да се хранят само с две пици. Безос е уверен, че срещите на големи групи са непродуктивни, затова компанията е разделена на автономни звена, във всяка от които не повече от десет служители. Групите се състезават помежду си за ресурси. Всички те трябва да решават сложни проблеми, помагайки на потребителите да станат по-щастливи.
Веднъж Безос каза: „Общуването е ужасно!“. Вместо безполезни мозъчни атаки с твърде много участници, във фирмата са създадени малки групи, които развиват иновативни идеи. Мобилността е основното предимство на малките групи. Те бързо оживяват идеите, завършвайки задачата - да се възползват от клиента.
На срещи в Amazon всички служители трябва да аргументират своите точки с достоверни данни. Няма място за бъбривост за клиентите - масивни таблици на Excel с показатели, свързани с цялата компания, са важни. Всичко се измерва с числа - от поведението на клиента до ефективността на маркетинга. Amazon се придържа към принципа „числата не лъжат“.
Не утре, а след 20 години: значението на дългосрочното мислене
Според Безос най-голямата сила на Amazon е желанието му да остане неразбрано. Това важи и за бизнес модела. Мнозина казват, че Amazon търпи малки, но чести загуби. Въпреки това, компанията мисли в дългосрочен план и спокойно понася загуби, ако те помогнат за постигане на бъдещи цели.
Amazon инвестира в инфраструктура дълго време и много инвеститори бяха притеснени: компанията понесе загуби. Но огромните инвестиции позволиха на Amazon да засили позициите си на универсален онлайн магазин, което означава да печелите лесни пари в бъдеще.
За да са доволни клиентите, е необходимо да се играе честна игра, казва Безос. Въпреки че струва много пари в краткосрочен план, това увеличава лоялността на клиентите, което в крайна сметка ще донесе печалба на компанията.
Пример. Когато електронните книги започнаха да печелят популярност, Безос реши да ги продаде за 9,99 долара. Amazon закупи копия на електронни книги на цена, равна на печатни колеги, а компанията загуби около 5 долара за една продадена книга. Безос се съгласи с това, защото беше убеден, че рано или късно издателите ще трябва да понижат цените и искаше да превърне Amazon в най-добрия пазар на електронни книги. Благодарение на това компанията спечели първия милиард долара и осигури сензационен успех на Kindle.
Amazon се различава от другите компании по своята дългосрочна ориентация. От самото начало Безос беше обсебен от грандиозна визия и знаеше, че ще са нужни десетилетия за реализирането му.
Отвъд Амазонка: Частни проекти на Безос
Частните проекти на Безос също потвърждават дългосрочното му мислене.
Той финансира изграждането на часовници в Тексас, което ще издържи 10 000 години без почти никаква поддръжка. Според Дани Хилс, изобретател на часовника „Часът на дългите сега“, той трябва да бъде навит само веднъж годишно. Часовникът ще се движи веднъж на всеки 100 години, а кукувицата ще се появява веднъж на хилядолетие. Ако всичко върви по план, това творение ще бъде основната атракция. Хората ще почувстват по-широка перспектива за времето и ще подкрепят идеята за дългосрочно мислене. Това ще промени представата ни за времето - точно както снимките на Земята от космоса дават ново разбиране за космоса.
Най-известният проект на Bezos е космическата програма Blue Origin за развитие на технологии, чрез която полетите в космоса ще стават по-евтини и лесни. Постепенно технологиите Blue Origin ще се развиват, което ви позволява да извършвате все повече и повече полети. Дългосрочната цел на проекта е постоянното присъствие на човека в космоса.
Като дете Джеф мечтаеше да лети в космоса. Това го мотивирало да стане богат.
Учете се от грешки: награда за лидери
По време на кризата с dot-com в края на 90-те, Amazon загуби стотици милиони долари, купувайки стартъпи на ръба на колапса. Това събори компанията, но тя научи урок: тя стана по-внимателна в придобиванията, а също така започна да следва принципа „направи си сам“. Amazon започна да произвежда продукти, вместо да ги придобива от други.
Компанията има смел подход: не се страхува да предприеме нещо, без да го изучава по дължина и напречно, дори ако това води до грешки. Безос предпочита този подход пред прекомерния анализ, поради което възможностите на нещо ново, което може да работи, често се пренебрегват.
Безос е истинска фигура. Това се доказва от решението му да основава Амазонка. Повечето хора биха спестили добре платената си работа, вместо да отварят онлайн книжарница в цялата страна със собствени и родителски спестявания.
Bezos винаги насърчаваше служителите да бъдат подготвени за провал и да изпробват нещо ново. Понякога това води до значителни провали. Но в много други случаи рисковете донесоха блестяща иновация.
Пример. Търговете на Amazon, създадени през 1999 г., не издържат срещу eBay. Проектът беше затворен след няколко месеца. Но функцията за поръчка с едно щракване беше много успешна иновация.
Безос дори учреди наградата Just Do It за служители, които са реализирали изключителни проекти по собствена инициатива, за предпочитане извън своята собствена област на дейност. Наградата се връчва и на тези, чийто опит завърши с неуспех, ако в процеса показаха забележителна решителност и смелост.
Въз основа на пестеливостта Amazon не присъжда парични награди, но дава на победителите чифт огромни маратонки Nike, собственост на баскетболисти.
Повече, отколкото си мислите: неочаквани оферти
Веднага след като Amazon успя да стане онлайн книжарница, Bezos започна да продава музика, филми, електронни устройства и играчки. След това той предостави възможност на организации на трети страни да продават своите продукти, използвани и нови, на Amazon. И накрая, благодарение на Kindle, Amazon се превърна в централна фигура в света на електронните книги.
Но повечето хора не знаят, че Amazon предлага редица допълнителни услуги, като например облачната операционна система Amazon Web Services (AWS), която превърна Amazon от чисто търговско предприятие в комбинация от магазин и технологична компания.
Много организации, свързани с правителството на САЩ, НАСА и ЦРУ, закупиха дисково пространство и изчислителна мощност чрез AWS. Услугата е основа за много онлайн стартирания и предоставя сървъри за приложения като Instagram и Netflix.
С появата на AWS репутацията на Amazon се промени: изведнъж не само читатели, но и стартиращи разработчици, които купуват терабайти пространство за своите проекти, станаха негови клиенти.
Kindle показва също, че Amazon е в състояние да разпознава и отговаря на новите нужди на клиентите, далеч преди конкуренцията. Безос много рано разбра, че клиентите ще се нуждаят от устройство за четене на все по-популярните електронни книги. Amazon започна да работи в тази посока и създаде Kindle. През ноември 2007 г. беше пуснато първо поколение Kindle, разпродадено в рамките на шест часа (и така нататък за пет месеца). Kindle все още е бестселър. През 2011 г. Amazon обяви продажбата на повече от милион устройства.
Пътят до Магазина на всичко: винаги има за какво да се стремим
След 20 години непрекъснато развитие Amazon се приближава до първоначалната концепция за Магазина на всичко. Но Безос няма да седне и да почива на лаврите си.
Много повече проблеми трябва да бъдат решени, преди да се реализира дългосрочна визия. Bezos иска продуктите на Amazon да бъдат доставени в деня на поръчката, а компанията има собствен автопарк (с камиони) и бизнес за хранителни стоки (Amazon Fresh). Той иска да превърне Amazon в издателска компания и медийна компания, да изгради филмово студио Amazon, да създаде смартфони и телевизори Amazon, да отвори клонове в нови страни и вероятно дори да предостави услуга за 3D печат.
Bezos не вярва в ограниченията: за Amazon няма невъзможно - всеки продукт може да се продава в интернет. Все още можете да измислите много, да откриете много, но повечето хора все още не знаят на какво е способен Интернет. За Безос всичко започва само.
Уникалното мислене на Джеф превърна Amazon по начина, по който го познаваме днес: компания, която постоянно се развива, пренаписва правилата всеки ден и никога не стои неподвижна. След много изтощителни години тя се превърна всъщност в Магазина на всичко. Основателят му смята, че е едва в началото на пътя, а междувременно оборотът на компанията вече е 75 милиарда долара годишно.
Най-важното нещо
Фокус върху клиента, дългосрочно мислене и желание за развитие и усъвършенстване са качествата, които отличават Amazon. Ненадминатият успех на компанията се дължи на мисленето на нейния основател Джеф Безос. Той се отличава с готовността си да поема рискове и да изпробва ново, както и перспективно мислене, пример за което са другите му проекти: собствената му космическа програма и часове за 10 000 години.
Прегледайте формата на срещата си. Опитайте се да вземате решения само въз основа на достоверни факти или помолете служителите да изразяват идеи в писмена форма. Ако размислят мислите си толкова дълбоко, че могат да попълнят шест страници, а останалите да ги опознаят в пълна тишина и да вземат идеите сериозно, дискусията ще бъде по-разумна, отколкото в повечето компании.
„Правилото на две пици.“ Две пици трябва да са достатъчни за един отбор. Една организация трябва да бъде изградена от много малки групи, които могат да се организират и да се състезават помежду си. Те трябва смело да разработват идеи и да останат мотивирани да решават проблеми на клиентите. Опитайте се да разбиете вашата компания на малки независими групи и да ги оцените по честотата, с която произвеждат нещо ново.