Не бъркайте стратегията с амбициозни цели, визия или лозунги.
Какво е стратегия? Да речем, че „Ключовата стратегия за 2005 г.“ на предприятието е ръст на приходите от 20%. Това звучи ли като добра стратегия? Не. Това е просто цел.
Визия или цел са отделни идеи. Но стратегията е комбинация от различни идеи, включително план за постигане на вашите цели. Целите или визията могат да бъдат отправна точка за една стратегия. Стратегията трябва да описва как ще бъдат постигнати тези цели.
Пример. Футболният треньор препоръчва на отбора да спечели следващата игра. Този съвет е безполезен, ако не ви каже как да го направите. Обучителят трябва да представи конкретен план за действие - стратегия.
Мотивационните лозунги и жаргон също понякога се приемат като стратегии. Това става очевидно поради липсата на ясни, прости думи. Такива глупости са под формата на „висока“ идея.
Пример. Основната стратегия на една голяма банка включва „ориентирано към клиента посредничество“.
„Медиация“ означава, че те приемат вноски от някои и ги дават на други, докато „ориентирана към клиента“ означава, че те дават приоритет на интересите на клиента. Превеждайки „красиви думи“, ние разбираме, че основната стратегия на банката е просто да бъде банка.
И в двата примера липсва план за действие. И ако нямате план, нямате стратегия.
Всяка добра стратегия се основава на диагноза, политика на управление и набор от последователни действия.
Всяка стратегия е уникална, тъй като отговаря на конкретна потребност. Всяка успешна стратегия има ядро. Ядрото се състои в диагностика и политика на управление.
Диагнозата е прост анализ на сложни обстоятелства, а ръководството за политика очертава начин за "лечение".
Пример. През 1993 г. IBM беше в упадък - стратегия, предлагаща цялостни компютри, вече не беше ефективна. Индустрията беше разпокъсана - компаниите започнаха да продават компютри в отделни части. Мнозина вярваха, че IBM трябва да се адаптира към промените, но главният изпълнителен директор Lou Gerstner реши да консолидира и централизира всички отдели на компанията, за да станат лидери на пазара в областта на ИТ консултирането. IBM разработи мениджърска политика, която фокусира ресурсите на компанията върху решаването на проблеми с клиентите.
Стратегията описва набор от последователни действия, които гарантират ефективността на политиките за управление. Действията, необходими за постигане на целите, не трябва да си противоречат.
Пример. Редица неуспешни действия показаха стратегията на Ford Motor Company. Купувайки Volvo, Jaguar, Land Rover и Aston Martin, компанията е определила нова политика - да експлоатира тези марки и в същото време да се възползва от икономии от мащаба. Това доведе до интегриране на процесите на проектиране и производство.
Този подход нямаше последователност, тъй като стойността на марките беше тяхната уникалност. Купувачите на Volvo изоставиха по-безопасния Jaguar, а феновете на Jaguar не приеха спортната версия на Volvo.
Добрата стратегия изисква избор
При избора на стратегия изборът на едно нещо е неизбежен. Добрата стратегия изисква приоритизиране и фокусиране на ресурсите върху най-важните. Опитвайки се да получите всичко наведнъж, губите.
Пример. През 1988 г. производителят на компютри Digital Equipment Corporation (DEC) се опита да се конкурира с нов тип компютър. Директорите не можеха да решат как да отговорят на новата пазарна ситуация, разкъсана между създаването на готови системи, решаването на проблеми с клиентите и новите микропроцесорни технологии.Компанията трябваше да намери компромис, но не избра една посока.
През 1992 г. новият изпълнителен директор на DEC реши да фокусира производството върху микрочипове, но беше твърде късно. Влакът отляво: DEC изостава много назад и по-късно са изкупени от конкурентна компания.
Трудният избор често се отразява негативно на други области на бизнеса и се среща с съпротива от служителите. Необходим е силен характер, за да се премахнат съмненията и да се вземе решение.
Пример. Intel излезе с необходимостта от избор, след като на пазара се появиха японски конкуренти. Изпълнителният директор на Intel Анди Гроув трябваше да насочи компанията към производството на микропроцесори. Това беше посрещнато от съпротива от много хора, включително търговци и изследователи, последователи на стари навици и процеси. Лесно се поддава на опозицията, но Гроув настояваше. И не напразно: до 1992 г. Intel стана най-големият производител на полупроводници в света.
Стратегията трябва да осигури предимство пред конкурентите
Уверете се, че стратегията предоставя конкурентно предимство. Трябва да разберете възможностите пред конкурентите.
Да прогнозираш не означава да предвиждаш бъдещето, а да имаш представа за настоящето, за да идентифицираш възникващите възможности и да не ги пропускаш.
Пример. Дори постигайки големи печалби от продажбите на SUV, Toyota инвестира повече от 1 милиард долара в хибридно машинно инженерство с бензин. Аналитичните данни на компанията показват, че изчерпването на изкопаемите горива ще стимулира търсенето на хибридни автомобили. Необходимо беше да станем новатори, така че другите производители да изкупуват обратно правото да използват своята система, а не да развиват своя собствена. Те се стремяха да спечелят предимство.
За да предвидите възможност (за да спечелите предимство), трябва да определите централната повратна точка на пазара, тоест най-добрият начин да успеете на него.
Пример. Верига мини-супермаркети 7-Eleven. Откривайки, че посетителите в Япония са били отегчени от същия асортимент от безалкохолни напитки, компанията идентифицира централен повратен момент: разнообразието. И тогава тя разработи стратегия, базирана на тази точка.
Един мини-супермаркет 7-Eleven съдържа само 50 разновидности на безалкохолни напитки (от повече от 200 марки, налични в Япония), компанията е създала максимално разнообразие, изследвайки вкусовете на местните жители. Сега във всеки магазин на определен район е представен асортимент от марки, които са предпочитани от местните жители. Така 7-Eleven предлагат огромно разнообразие от напитки.
Определяйки и насочвайки повратна точка, 7-Eleven спечели предимство пред конкурентите, които не можаха да задоволят разнообразните нужди на японския пазар.
Използвайте ресурси и планирайте действия въз основа на конкретна ситуация
Добрата стратегия се състои от действия, базирани на текущото състояние на нещата и максимално увеличаване на вашето предимство.
Пример. Безупречна стратегия са военните маневри на картагенския командир Ханибал. През 216 г. пр.н.е. д. Ханибал нахлува в Римската империя, но в битката при Кан армията на врага надвишава неговата собствена с 30 000.
Какво направи? Той разработи стратегия, базирана на ограничени ресурси и текущата ситуация. Ханибал построи войник във формата на дъга, средата на който симулира отстъпление назад, когато римляните се приближиха. Римските войници избягали след отстъплението и попаднали в капан: краищата на дъгата се затворили зад римляните, те били обградени и не могли да замахнат с мечовете си заради тълпата. През този ден са загинали над 50 000 римски войници и само 5000 души от армията на Ханибал.
Ханибал внимателно изчисли всяко действие, постигайки перфектната последователност. Стратегията му донесе победа, въпреки първоначалната липса на всякакъв шанс.
Най-добрите стратегии намират компромис между ресурси, възможни действия и оптимизация.Стремете се вашата стратегия да използва ограничени ресурси по най-ефективния начин.
Използвайте промените в своя полза, за да постигнете висока позиция на пазара
Светът на бизнеса непрекъснато се променя. Разработете стратегии, които се възползват от тези промени. Често последствията от промените са толкова очевидни, че не могат да ви осигурят ясни ползи. Но ако забележите по-малко очевидни косвени последици, ще видите други възможности.
С появата на телевизията беше очевидно, че ще бъде огромен конкурент на киносалоните. Но имаше много косвени последици, които бяха много по-трудни за прогнозиране.
Пример. С появата на телевизията холивудските филмови студиа трябваше да възстановят загубените приходи, като финансират независимо кино, което може да привлече тесен кръг от фенове на жанра. Независимите режисьори и сценаристи се радват на такова финансиране с удоволствие, наслаждавайки се на косвените ефекти от телевизията.
На някои пазари промените са сравнително редки поради прекалено високите разходи за технологични подобрения. В такива случаи промяната може да бъде осъществена чрез иновации.
Пример. През 60-те години черно-белите филмови филми са подобрени до такава степен, че инвестициите в нови изследвания вече не се окупват. Следователно за новодошлите беше трудно да се конкурират с гиганти от индустрията като Ilford и Ansco. Малките компании обаче Kodak и Fuji предизвикаха лидерите, създавайки цветен филм, възможностите за който бяха неограничени. Тези компании инициираха промяна на пазара и успяха да се изкачат до върха си.
Една добра стратегия максимизира вашето предимство
Стратегията превежда визията в реалност чрез увеличаване на конкурентното предимство - способността да се произвежда повече стойност на по-ниска цена от конкурентите. Как да разработим такава стратегия?
Първият начин е да се използват изолационни механизми, ограничаващи конкурентите.
Пример. iPhone е защитен от няколко механизма: марка, репутация на компанията и допълнителна услуга iTunes с огромна мултимедийна база данни. Тези фактори затрудняват създаването на конкурентни продукти: ще трябва да се надмине не само качеството на продукта, но и маркетинга, интегрираната операционна система и репутацията на компанията.
Apple е толкова монополизирала пазара, че единствената възможност за конкурент е ограничена до продажбата на съпоставим продукт на по-ниска цена.
Друг начин да постигнете конкурентно предимство е да създадете повишено търсене на ресурсите, с които разполагате.
Пример. Чудесна компания, производител на сок от нар POM. Инвестирайки в изследвания, те откриха неизвестни досега ползи от сок от нар. Купувайки 6000 декара земя, те са увеличили производствения капацитет на нар от САЩ шест пъти.
Прекрасно POM започна да продава сок от нар, подчертавайки многобройните му ползи за здравето. Ставайки най-големият производител на такъв сок, те успяха да пожънат всички плодове на успеха. Поради голямото търсене, което сами създадоха, не им се наложи да споделят пазара с конкурентите.
Формирайте стратегически хипотези, тествайте ги и подобрявайте
Как да станете успешен стратег? Разработете стратегически хипотези - стабилни оценки на настоящата ситуация или нейното възможно развитие.
Пример. Хауърд Шулц през 1983 г., след като посети Италия, разработи хипотезата: „Италианските еспресо барове могат да бъдат пресъздадени в Америка. Обществото ще ги обича. " Шулц зарадва италианските барове, където в спокойна и приятелска атмосфера се сервира скъпо кафе. Той беше поразен от отличието на кафе културата на Америка, чийто пазар се състоеше от евтино и прясно кафе. Разработил хипотеза, той реши да я тества. Шулц убеди собствениците на компания за печене на кафе (наречена Starbucks) да му предоставят място за малък бар за еспресо.
Тествайте хипотезите си, за да получите нова информация и да формирате нови хипотези въз основа на резултатите.
Шулц започна с копирането на италиански оригинал, но забеляза, че американците предпочитат да седят на столове, а не да стоят до бара, затова той уреди места за сядане с удобни столове и маси. Тогава той открил, че много американци искат да пият кафе с тях, затова купил хартиени чаши.
Той тества хипотезите си, тоест пресъздава италиански еспресо барове, но ги адаптира към нуждите на американците. Компанията му купува Starbucks и нейната запазена марка през 1987 г .; и до 2001 г. донесе на собственика 2,6 милиарда долара печалба.
Създаването на стратегия е подобно на научните открития: трябва да измислим евентуална обосновка (работеща хипотеза) и да я усъвършенстваме постоянно.
Преценете ситуацията си отвън и се поучете от грешките на другите
Според статистиката хората попадат в инцидент пет пъти по-често, ако говорят, докато шофират по мобилен телефон - точно като пияни шофьори. Мнозина са наясно с такава опасност, но на практика смятат, че това няма да ги засегне. Има тенденция да игнорираме опита на други хора в подобна ситуация и да вярваме, че собствената ситуация е различна от другите.
Много от нас се доверяват само на собствения си опит, така че резултатите от нашите действия често са непоправими.
Пример. Финансовата криза от 2008 г. В годините преди кризата мнозина вярваха, че икономическата история на други нации вече не е от значение за съвременна Америка. Смяташе се, че Федералният резерв окончателно е премахнал икономическите бусове и бюстовете. Така хората игнорираха проблемите в системата, довели до най-голямата финансова криза през втората половина на 21 век.
За да избегнете вредния начин на мислене, внимателно изучете ситуацията отвън. Една добра стратегия признава, че в огромното мнозинство от случаите ситуацията ни е по-малко уникална, отколкото си мислим.
Финансовата криза от 2008 г. можеше да бъде предотвратена, ако анализаторите погледнаха финансовата история отстрани и разбраха, че кризите винаги се случват. Колко злополуки могат да бъдат избегнати, ако хората вземат статистиката сериозно?
Добрите стратегии се възползват от обръщането на голямо внимание на опита на други хора.
Най-важното нещо
Всеки може да стане успешен стратег. Основното е да разберете каква е стратегията и да потърсите скритите възможности на конкретна ситуация, било то конкурентно предимство, максимизиране на ресурсите или прогнозиране на промените.
- Дайте приоритет на: опитите да постигнете всички цели едновременно не е ефективна стратегия. Направете списък с най-важните неща. Така че се уверете, че целите имат една посока и можете да премахнете конфликтни точки.
- Учете се от опита на други хора: Когато се окажете в ситуация, в която са попаднали други хора, обърнете внимание как са се справили с него. Погледнете ситуацията отстрани. Не мислете, че вашият случай е различен от случилото се с другите.
- Мислете като учен: ако не сте сигурни, представете хипотеза и я тествайте. Такъв тест ще ви предостави информация за това, което трябва да се коригира, и ще ви доближи до ясно разбиране на ситуацията. Използвайте това, за да изградите ефективна стратегия.