Марката е бизнес личност, която определя всяко действие на една компания.
Всички познават супер марките Apple, Nike и Zappos. Как станаха толкова известни?
Не бива да приемате, че изграждането на марка зависи от експериментирането, правилното изчисляване на времето и чистия шанс. Марките стават емблематични, ако една компания разбере какво е марка и как се отразява на ежедневните й дейности.
Марката не е само идеите на хората за дадена компания и продукт, тя е индивидуалност, която трябва да бъде отразена във всяка дейност на компанията.
Хората не просто купуват стоки въз основа на рационален анализ на цените и качеството, но вземат предвид чувствата и ценностите, които са свързани с марката.
Пример. Изпиването на кафе в Starbucks означава да получите не само сутрешна доза кофеин, но и впечатление от атмосферата: музика, мебели или усмихнат бариста.
Ползи за изграждане на марка:
1. Компанията може да увеличи рентабилността.
Пример. Проучване на консултантската агенция Vivaldi Partners показа, че клиентите са готови да платят по-висока цена за маркови продукти.
2. За компании със силна марка е по-лесно да разработят ценностна система. Марката се превръща в компас, който ръководи компанията в производствените процеси, маркетинговите кампании и корпоративната култура.
Пример. Starbucks никога няма да купуват евтини мебели. Компанията може да спести, но подобно решение би се разминало с марката Starbucks.
Корпоративната култура е основата на марката
Марка е необходима не само за реклама и маркетинг. Важно е и за служителите: корпоративната култура, базирана на ценностите на марката, ще помогне на хората да работят заедно за постигане на обща цел.
Представете си, че вашата марка е източник на светлина, насочен към потенциални клиенти. Вашите доставчици или търговски представители са връзката между марката и потребителя. Ако тези хора не споделят стойностите на марката, те ще блокират или изкривят светлината й, намалявайки въздействието.
За да избегнете тази ситуация, изключете всякакви противоречия между стойностите на марката и организацията. Обяснете на всяка заинтересована страна каква е същността на вашата марка и защо тя е толкова важна. Всеки трябва да разбере как действията му ще се отразят на марката и как той може правилно да представи марката, увеличавайки нейната стойност в ежедневната си работа.
Инструментиране и общи събрания:
- Инструментариумът помага на служителите да разбират и прилагат стойностите на марката. Тя може да бъде под формата на тесте карти или малка книга с основните ценности на компанията.
- Общите събрания ще помогнат на служителите да разберат и да определят как стойностите на марката влияят на всеки компонент на бизнеса.
Пример. Мениджърите на Starbucks по време на срещите разказват историята на пътя на кафеното зърно от плантацията до чашата на посетителите, като същевременно обясняват как марката на компанията влияе на всеки етап.
Страхотните марки създават емоционална връзка с потребителя
На пръв поглед лозунгът „Просто го направи“ изглежда неефективен, тъй като дори не споменава името на компанията или нейните продукти. Защо тази фраза стана един от най-добрите лозунги на всички времена?
Успешното брандиране се основава на емоционалната връзка между марката и потребителя. Скот Бедбъри, маркетинг мениджърът на Nike, каза: „Слоганът Just Do It не е за маратонки, а за ценности. Не става въпрос за продукта, а за духа на марката. "
Пример. В кампанията Just Do It участваха както професионални спортисти, така и аматьори, които първо говориха за своите емоции и постижения, без да споменават Nike, а след това на екрана се появи лозунг.Кампанията намери мощен емоционален отзвук: хората започнаха да пишат на Nike за това как също „Just Did It“, напускайки скучна работа, започвайки да тренирам или да се отказваме от лоши навици.
Как да достигнем емоционално до потребителите?
Използвайте емпатични изследвания. Попитайте клиентите: „Как се чувствате, когато купувате продукт?“, „Какви нужди са посрещнати, когато купувате и / или използвате продукт?“. Така можете да разберете за личния живот на вашия потребител.
Пример. Въпреки че Pampers беше пазарен лидер през 1998 г., продажбите им паднаха. След провеждането на емпатично проучване компанията установи, че младите майки са по-загрижени за добрия сън на бебетата, отколкото за сухите пелени. Поради това Pampers създаде памперси, за да помогне на децата да спят по-добре, а продажбите скочиха.
Страхотните марки създават тенденции
Страхотна марка не трябва да отговаря на съвременните тенденции. Тенденциите са краткотрайни и опитите за адаптиране на марката към всяка промяна могат да нарушат нейната цялост.
Ако следвате тенденцията на конкурент, потребителите ще ви видят като последовател, а не като лидер. Вашите продукти ще бъдат сравнявани с конкурентите. Вашата компания, продукт или марка не трябва да се разглеждат като такива.
Пример. Hyundai се позиционира в съзнанието на потребителите: "Добър, като Lexus, но по-евтин." Следователно Hyundai се възприема като копие, а не марка, която постоянно пуска нови продукти. Lexus също има емоционално предимство, което го отличава.
Вместо да следвате тенденциите, създайте своя собствена, като оспорите съществуващите: предизвикайте статуквото и общоприетите догми, които доминират във вашата индустрия.
Пример. Смята се, че да си конкурентен в индустрията за бързо хранене означава по-ниски цени, разширяване на асортимента и наемане на евтина работна ръка. Веригата ресторанти в Chipotle направи обратното: използваха скъпи, висококачествени съставки, за да примамват клиенти и увеличаваха заплатите на служителите. Въпреки че храненето в Chipotle е по-скъпо, отколкото в Taco Bell, ресторантите са били много успешни.
Друг начин да създадете своя собствена тенденция е да предвидите настроението на потребителите и да се възползвате от това.
Пример. Starbucks забелязаха, че хората търсят уединение. Затова компанията позиционира кафенетата си като „остров“ между дома и работата, където посетителите прекарват времето си удобно.
Страхотните марки не се опитват да угодят на всички
Опасно е не само да следите сляпо тенденциите, но и да преследвате всеобщата симпатия. Това може за кратко да увеличи печалбите, но опитът да заинтересува всеки може да навреди на целостта на марката.
Страхотните марки не искат да спечелят сърцата на всеки потребител, но оставете цялата енергия да отиде при ключови клиенти.
Първо разберете кои са вашите клиенти, от какво имат нужда и каква марка искате да станете за тях. Сортирайте потенциалните клиенти според нуждите.
- Обърнете внимание на ключовия, тоест идеалните потенциални купувачи;
- Анализирайте кога се активират нужди, свързани с вашия продукт;
- От тези нужди изберете тези, които съответстват на имиджа на вашата марка и насочете маркетинговите усилия към тях.
Пример. Представете си производител на предястия, който използва селекция въз основа на нуждите, за да разбере кои мезета искат потребителите, защо и по кое време на деня. Оказа се, че сутрин хората трябва да „получават такса за целия ден“, тоест питателна и полезна закуска. Това в идеалния случай съответства на стойностите на марката, така че мотото на кампанията беше „Зареждайте за целия ден!“.
Ако се опитате да угодите на всички, марката може да стане скучна и във всеки случай ще имате зле желаещи. Марките с индивидуалност и почтеност винаги привличат лоялни клиенти.
Пример. Спорната марка е енергийната напитка Red Bull. Въпреки че продуктът е много успешен, в началото имаше слухове за рисковете за здравето на Red Bull.Интересното е, че собственикът на компанията сам създаде уебсайт, за да помогне за разпространението на тези слухове. Той искаше учителите да мразят марката, а учениците да я обичат.
Страхотните марки се придържат към основната идеология, дори ако в същото време трябва да се откажете от изкушаващи възможности
Отговаряйки на изискванията на акционерите, повечето мениджъри са длъжни непрекъснато да въвеждат нови продукти, да разширяват своя бизнес и набор от услуги. Но растежът поради целостта на марката може да доведе до нейната смърт.
Пример. Krispy Kreme беше невероятен успех през 90-те години. Те продаваха вкусни, свежи понички в магазини, създадени с една цел - да се включат във всичките пет потребителски сетива. За да отговори на очакванията на акционерите и да спечели бързи пари, Krispy Kreme започна да продава понички на бензиностанции и хранителни магазини. Това не само повреди качеството на продукта, но разруши възприятието на потребителите на марката.
Как да избегнем тази съдба? Когато вземате стратегически или етични решения, винаги се придържайте към основните идеологии, приети от основателите. Тя включва обещаните стойности, цели и функции, които нямате право да игнорирате. Компаниите, които разбират важността на марката, растат и се променят само ако тя отговаря на основната идеология.
В книгата на бестселърите От доброто до великото Джим Колинс пише, че при страхотните марки проблемът не е в намирането на възможности за растеж, а в правилния им избор. Невероятните възможности могат да съблазнят една компания, но е важно да можете да ги изоставите, ако не отговарят на основната идеология.
Пример. Krispy Kreme подцени стойността на опита на клиентите на магазина и копнееше за краткосрочни печалби, като на практика унищожи марката му.
Всеки детайл от опита на клиента трябва да съответства на марката
Големите компании имат много отдели, които взаимодействат с клиентите и марката трябва да бъде напълно и равномерно интегрирана във всеки от тях. Как да го направя?
- Трябва да знаете всички точки на взаимодействие с клиентите. Това може да е опаковка, маркетинг, канали за продажба, поддръжка на клиенти и така нататък. Приятно впечатление за марката веднага ще бъде унищожено от мърморещ мениджър или счупен уебсайт. Най-високата възвръщаемост е вашият продукт.
- Всяка точка на взаимодействие трябва да съответства на стойностите на марката. Наблюдавайте как служителите представляват тези ценности и как клиентът реагира на тях.
Пример. REI, американски търговец на дребно на спортно оборудване, откри, че техните цени и информация за продуктите са значително различни в действителност и в Интернет. Бързо реагирайки, коригирайки всички несъответствия, те предотвратиха унищожаването на марката си.
Как да осигурим желаното клиентско изживяване в точките на взаимодействие? Обмислете всички подробности, те определят формирането на връзката между марката и клиентите.
Пример. Благодарение на препоръката на Майк Маркъл (един от първите инвеститори в Apple), Стив Джобс осъзна, че дизайнът на опаковката, тактилното усещане на продукта и дори миризмата му са изключително важни.
Създаването на впечатление за марка е все едно да правиш театрална постановка.
Страхотните марки щедро подкрепят проекти, свързани с тях
Говорихме много за значението на силната марка за една компания. Но може да бъде полезен за целия свят. Ключов фактор в брандирането е доброто.
През 2012 г. експертите по брандинг Джон Херзема и Дейвид Рот обявиха, че компанията навлиза в нова ера, в която корпоративната репутация и марка се обединяват.
Изграждайки репутация, компаниите вече не могат да разчитат само на обективни фактори (иновации, качество и цена). За купувачите „меките“ фактори (надеждност и отговорност по отношение на хората и околната среда) станаха решаващи.
Пример. Проучването показа, че 73% от купувачите ще заменят познатата марка с тази, която финансира добрата кауза.
Но милосърдието трябва да бъде безкористно.В противен случай потребителите ще мислят, че вие просто се занимавате със „зелен PR“: с едната ръка печелите, а с другата правите дарения.
Не мислете, че помагайки на произволни екологични или социални проекти, ще отвлечете вниманието на потребителите от щетите, причинени от вашия бизнес.
Пример. Представете си, че петролната компания BP обяви създаването на благотворителен проект за спасяване на 1000 декара тропически гори. Вярвате ли, че BP наистина се грижи за околната среда? Едва ли.
Основната цел е да създадете обща стойност както за марката на вашата компания, така и за целия свят. Подкрепете само проекти, свързани с вашата индустрия, общност и / или целева група клиенти. Проектите трябва да отразяват идеологията на марката.
Пример. По време на създаването на работа на Starbucks за Съединените щати, компанията осигурява финансиране на местния бизнес. Този проект е идеален за социално ориентирана култура на марката.
Всеки служител трябва да знае стойностите на марката и да ги въплъщава
Марката трябва да се превърне в компас за цялата организация. Стратегията на марката трябва да бъде активирана, затова са важни два основни принципа в цялата компания.
1. Разпространете информация за марката и нейната стратегия на всички нива на организацията. Обяснете на служителите си, че вашата марка е вашият бизнес, а не само нейният аспект. Изключително важно е да се изисква служителите да следват стойностите на делириума. Важно е също да планирате събития, на които служителите да се запознаят с ценностите и да ги прилагат (на инструменти или общи събрания).
Пример. Опитайте редовни викторини, за да проверите познанията си за марката. Също така насърчавайте тези, които показват особено добре стойността на марката.
2. Реализирайте проекти, насочени към привеждане на цялата организация в съответствие с дългосрочната стратегия на марката.
Пример. Според стратегията дизайнът е много важен за Apple, за което всеки служител на компанията знае.
Такива проекти трябва да се управляват от лидери и евангелисти (застъпници), представляващи ценности на марката. Те също така са длъжни да премахнат всички пречки пред приемането на ценности.
Пример. В Apple тази функция се изпълняваше от самия Стив Джобс, който беше обсебен от дизайна.
Марката е не само маркетингов метод, но и безценен инструмент за подобряване на организацията и вземане на сложни стратегически решения.
Най-важното нещо
Марката е повече от маркетингово средство. Това е компас за организацията и стратегията на компанията. Силните марки могат да привлекат много клиенти, но компаниите трябва да поддържат целостта на марката. Не преследвайте тенденциите, растежа или всеки потребителски сегмент.
Нека марката да „проникне“ в целия ви бизнес. Помислете за вашата марка и нейното въздействие върху бизнеса. Вашата работа укрепва ли марката и отговаря ли на нейните цели? И как клиентът вижда работата ви? Той знае ли за коя марка работите? Ако брандирането заеме централно място в работата ви, работата ще стане по-фокусирана и приятна.
Създайте свои собствени тенденции. Не позволявайте на вашата компания да се възприема като последовател, а не като марка номер едно. Опитайте да опровергаете конвенционалната мъдрост и статукво на вашата индустрия. Опитайте се да предвидите настроенията на потребителите, като използвате емпатични изследвания - задавайте повече въпроси на своите клиенти.