Компаниите смятат, че недостигът на продукти ще спечели повече пари
През 30-те години звукозаписните издания са изправени пред проблем. Радиото се появи във всеки дом, стотици хиляди хора започнаха да слушат музика безплатно, спираха да ходят на концерти и купуват албуми. Етикетите се опитаха да забранят на радиостанциите да излъчват музика. Компаниите се опасяват, че поради безплатната наличност на своя продукт потребителите ще спрат да плащат за него (купуват билети за изпълнения на живо). Създаването на недостиг на продукти се считаше за изгодно; компаниите контролираха предлагането за защита на търсенето.
Авторското право е инструмент за създаване на оскъдица.
Записвайте етикетите с ограничена конкуренция, като защитавате продукта с авторски права. След като пусна Office, Microsoft определи огромна цена от $ 300 на диск. Благодарение на този монопол потребителят беше готов да плати всяка сума.
Изкуственото създаване на дефицит означава да оставите търсенето неудовлетворено и да предотвратите появата на конкуренти. Стереотипът на бизнеса на ХХ век.
Безплатно сирене само в мишка - така или иначе, винаги плащате
В Ню Орлиънс бирените барове се биеха за посетителите през деня, предлагайки безплатни обеди. „Безплатните“ вечери всъщност бяха покрити от завишената цена на напитките.
Предлагането на нещо безплатно е популярна маркетингова техника. Безплатните бонуси ви задължават да купите нещо друго. Безплатната самобръсначка няма да работи, освен ако не закупите комплект остриета.
Цената на безплатния продукт се прехвърля върху платената вещ. „Нерентабилни лидери“ - безплатни бонуси, които се продават на загуба, но са принудени да плащат за други продукти. Абонаментна услуга: мобилен оператор може да даде безплатен телефон, но ще изисква месечна такса за използването му.
Безплатните стоки могат да бъдат платени от трета страна: безплатни медии, радио. Рекламодателите ги спонсорират, като поставят реклами в замяна. Някой винаги плаща безплатни продукти.
Проблемът с безплатните бонуси: потребителите ги обичат, но не ги ценят
Безплатен артикул е привлекателен. Думата „безплатно“ привлича потребителите, тъй като не предполага абсолютно никакви финансови рискове. Дори ако продуктът разочарова, няма да загубите нищо. Компаниите използват тази психология в маркетинга: предлагайки безплатен продукт, те са сигурни, че това е гарантиран интерес от страна на потребителите.
Безплатно намалява стойността на стоките. Тъй като потребителят не инвестира пари или време в безплатен продукт, той ще го възприеме като по-малко ценен и не толкова желан. Придобиването на такъв продукт не изисква никакви умствени усилия. Давайки пари за нещо, потребителят трябва да мисли, да вземе решение, претегляйки рисковете и да направи избор. Хората ценят това, което купуват.
Пример. Рекламното пространство в платените списания е пет пъти по-скъпо, отколкото в безплатните. Ако читателите решат да платят за публикацията, те ще имат високо мнение за нея и ще възприемат по-добре рекламата. Но безплатните списания имат повече читатели.
През ХХ век съществува баланс от предимства и недостатъци:
- Предлагайки стоки безплатно, компаниите получиха огромна аудитория, но ниско ниво на интерес.
- Цената на продуктите предизвика голям интерес, но малко участие на потребителите.
Цената на цифровите стоки пада - те се произвеждат и разпространяват без допълнителни разходи
Производството на всеки физически продукт струва пари: произвежда се от физически материали. Дигиталните продукти са създадени от битове - части от информация, които формират цифрово съдържание. Всъщност цената им е нула.
Технологията, необходима за съхраняване, предаване и обработка на битове, се развива през последните десетилетия. Преди това iPod, който съхранява десетки хиляди песни, беше недостъпен дори за милионер. Интернет връзките са по-бързи и по-евтини от всякога. Цифровите продукти могат да се играят безкрайно без допълнителни разходи. Едно или милион копия - цената е една и съща.
Интернет е свободен и конкурентен пазар за продажба на цифрови продукти. Не струва нищо да ги разпространявате в Интернет и не е необходимо да се радвате на влиятелни търговци на дребно за рафтове. App Store даде възможност на хиляди отделни програмисти да продават своите творения през интернет. Това е силно конкурентен пазар, така че компаниите трябва да определят цените на пределните разходи за производство на цифрови стоки. Това бавно, но сигурно ще намали цената на цифровите продукти до нула.
Интернет създаде нова икономика на подаръци. Съдържанието е безплатно и значението му се определя от вниманието, което получава.
Сега не само журналист може да пише статии. Интернет предоставя платформа за създаване и споделяне на съдържание, свързване на хора с подобни интереси.
Пример. Един филмов фен може да няма съмишленици в града си. Но благодарение на припомнянето на IMDb, познанията му за киното могат да достигнат до милиони читатели. Никой не плаща за съдържанието. Единствената награда за автора е собственото му удовлетворение. Това е нова икономика на подаръци: съдържанието се създава и разпространява без финансова печалба. Една публикация в блога не се различава от другата по цена: и двамата са безплатни.
Стоките стават ценни, когато са в недостиг. В онлайн икономиката има много безплатно и лесно достъпно съдържание и информация. Вниманието и времето се превърнаха в дефицит. Блог, който никой не чете, е безполезен. Стойността се посочва от обърнатото внимание - броя на „харесвания“, „ретуити“ и „абонати“, както и „рейтинг“. Такава икономика изисква повече живот, а не пари.
Пиратството е суровата реалност на живота. Борете се или го използвайте
Пиратството, незаконното и нерегламентирано копиране и разпространение на продукт са непреднамерена форма на „безплатен“ продукт. Потребителите получават пиратски копия на музика, видео и софтуер в Интернет безплатно.
В Китай 95% от изтеглените албуми са пиратски. Всъщност това е безплатният маркетинг. Двадесет и една годишната китайска поп звезда Xiang Xiang раздаде повече от четири милиона пиратски албума, но все пак реализира печалба: четири милиона верни фенове. Сега тя може да печели от изпълнения на живо, рекламни и концертни турнета.
На Запад артистите, борещи се с пиратството, предлагат своите продукти безплатно. Монти Пайтън реши да пусне всичко безплатно. Три месеца по-късно тяхното DVD оглавява списъците с бестселъри. Безплатни, висококачествени клипове в Интернет създадоха търсене на оригиналния продукт.
Борбата срещу пиратството е неизбежна част от производството на цифрови продукти.
Предлагайте продукта си безплатно, създавайки вашата аудитория и разберете за какво е готова да плати
Целта на Google не е да печели от продажбата на стоки, а да създаде голяма потребителска база. Компанията предлага нови продукти и ги предоставя безплатно. Широката аудитория използва Google Maps, Google Mail и Google Docs и т.н. Това ви позволява да събирате информация за начина на живот, интересите и навиците на Интернет. Google използва тази информация за разработване на други продукти. Въз основа на такива изследвания те стават хитове. Компанията предоставя реклама на огромната си аудитория, генерирайки приходи от 20 милиарда долара.
Формирането на клиентска база дава възможност за създаване на по-добри продукти и печелене на пари. Този принцип може да се използва за цифрови компании от всякакъв размер.
Популярността е също толкова важна, колкото и приходите. Аудиторията, получила „безплатния“ бонус, ще ви помогне да разберете защо можете да получите плащане.Следващата стъпка е да създадете това, което хората са готови да платят.
След като създадете аудитория, предлагайте разширена, платена версия на продукта
Google Earth, Spotify и Flickr предлагат две версии: безплатна и платена, която включва допълнителни функции. Платените версии включват увеличено съхранение на данни, липса на реклама и т.н.
Също така авторът, издал книгата безплатно в цифров вид, може да таксува за лични консултации.
Предлагането на безплатна и платена версия ви позволява да създадете голяма аудитория и да реализирате печалба. За клиента безплатната версия е чудесен начин да разберете продукта преди да закупите платена версия.
Най-важното нещо
През ХХ век принципът на „безплатно“ се счита за маркетингово устройство, но цената винаги е присъствала. Дигиталната революция създаде наистина безплатни продукти. Няма улов и всички компании ще трябва да го направят рано или късно. Най-добрият начин за успех на нов пазар е да освободите основния продукт безплатно и да предоставите разширена платена версия.
Как работи принципът на „безплатните“ на традиционния пазар?
- Компаниите са свикнали да мислят, че недостигът на продукти ще им донесе повече пари.
- Безплатно сирене само в мишка - така или иначе, винаги плащате.
- Безплатните бонуси могат да създадат проблем: потребителите ги обичат, но не ги ценят.
Как дигиталната революция създаде нови подходи към „безплатно“?
- Цената на цифровите стоки пада - те могат да бъдат произвеждани и разпространявани без допълнителни разходи.
- Интернет създаде нова икономика на подаръци, при която съдържанието е безплатно и значението му се определя от вниманието, което получава.
Как да се възползвате от „безплатно“ в такава нестабилна среда?
- Пиратството е суровата реалност на живота: или го използвайте в своя полза, или го потискайте, като пускате безплатен продукт.
- Предлагайте безплатно своя продукт, за да създадете аудитория и след това разберете за какво е готов да плати.
- Създавайки аудитория, можете да предложите разширена, платена версия на вашия продукт.
Идеи за по-нататъшни действия
Помислете да предложите подобрена платена версия на основния си продукт. Безплатната версия е маркетингово средство.
Повечето компании и художници се притесняват, че безплатната версия на продукта им намалява продажбите, но те грешат. Напротив: основният ви продукт може да ви донесе огромна популярност.
Например, написахте страхотна книга за маркетинга. Можете да опитате да продадете книгата в интернет и може би да спечелите пари. Но ако предложите книга безплатно, тогава повече хора ще я прочетат и от своя страна ще бъдат толкова вдъхновени от вашите идеи, че ще ви помолят за съвет относно собствената си маркетингова стратегия. И за такива консултации можете да таксувате.