Сегментиране на пазара
Определете кои пазарни ниши са най-обещаващи за вашата идея или технология. Уверете се, че клиентите наистина купуват вашия продукт и пазарният дял расте.
- Обмислете всички опции за използване на продукт или услуга.
- Определете конкретни пазари и приложения за вашия продукт.
- Разберете трудностите на потенциалните клиенти и помислете дали наистина можете да ги облекчите.
- Мислете много широко.
Крайният резултат може да бъде много различен от първоначалната идея за него. Прекарайте поне няколко седмици за първоначални проучвания на пазара.
Избор на плацдарм
Изберете пазар, който ще ви стане трамплин според следните критерии:
- Всички потребители купуват един и същ продукт с една и съща цел.
- Всички потребители отправят подобни изисквания към продуктите.
- Устната дума действа на пазара, хората се консултират помежду си.
Такъв пазар ще осигури намаляване на маркетинговите разходи поради икономия от мащаба и „вирусен ефект“. Не избирайте голям пазар като плацдарм, първо практикувайте на малък.
Функция на крайния потребител
За различните групи купувачи има различни методи на продажби. Характеристиките на целевите потребители трябва да включват:
- Пол, възраст и ниво на доходите на купувачите.
- Техните страхове и мотивация.
- Техният модел за подражание.
- Любими телевизионни предавания.
- Целта на придобиване на вашия продукт.
- Техните надежди и стремежи.
- Тяхната мъка и трудности.
Изчисляване на капацитета на общия достъпен пазар
Пазарът трябва да осигурява положителен паричен поток. Големият пазар заплашва висока конкуренция, малък няма да бъде достатъчно привлекателен.
Два метода за измерване на капацитета на общ достъпен пазар:
- Анализ нагоре - отчитане на броя на потенциалните клиенти.
- Анализ отгоре надолу - определяне на капацитета на пазара въз основа на маркетингови изследвания.
Комбинирайте и двата метода, за да получите най-точната оценка.
Капацитетът на общия достъпен пазар трябва да бъде приблизително 20 - 100 милиона долара годишно. Капацитетът от над 1 милиард долара е подозрителен. Капацитет от 5 милиона долара или по-малко е достатъчен, ако бързо превземете пазара и осигурите висок брутен марж.
Създайте портрет на типичен клиент
Портретът на целевия потребител определя кои потребители възнамерявате да обслужвате и как да ги превърнете в потребители на вашите продукти. Съдържа:
- име, произход, образование;
- ниво на доходи;
- цели
- потребности;
- възпалени проблеми;
- източници на информация, на които той се доверява;
- критерии за извършване на покупка;
- други функции и предпочитания.
С този портрет ще получите реална картина на целевия пазар и ще научите как да вземете предвид предпочитанията на клиентите.
Писане на цялостен случай за използване на продукта
Сценариите за пълния жизнен цикъл на продукта помагат да се анализират предимствата на даден продукт или услуга от гледна точка на бъдещите потребители. В пълния сценарий трябва да имате предвид:
- Кога клиентите чувстват нуждата от вашия продукт?
- Как да разберат за вашата оферта?
- Как ще анализират предимствата на продукта?
- Как ще купуват и инсталират / конфигурират продукта?
- Как използват продукта?
- Как ще плащат за продукта?
- Как ще оценят продукта?
- Какъв вид следпродажбено обслужване ще им трябва?
- Как ще решат да закупят друг продукт?
- Ще споделят ли опита си с покупки с приятели?
Разбирането на това как даден продукт се вписва във „веригата на стойността на клиента“ и какво може да попречи на въвеждането на даден продукт в потребителско обращение ще помогне за визуално представяне.
Разработване на спецификация за генеричен продукт
Създайте рекламна брошура с визуално изображение на вашия продукт или услуга. Опишете подробно предимствата на продукта. Това ще позволи на всички служители да обсъдят и подобрят продукта, да общуват с потенциалните клиенти и да вземат предвид ползите за потребителите.
Количествено предлагане на предлаганите ползи за потребителите
Изчислете как вашият продукт ще се възползва от целевите ви клиенти. Определете как типичният клиент използва показатели за измерване на стойността на клиента. Ползите, които предлагате, трябва да съответстват на приоритетите на купувача. Клиентите винаги оценяват целесъобразността на покупка, като сравняват разходите и ползите. Уверете се, че този баланс е във ваша полза.
Формулирането на предложението ви е изключително просто. Съсредоточете се върху разликата между настоящето и бъдещето, в която клиентът ще използва вашия продукт. Тази разлика в потребителската стойност е в основата на ползите, които предлагате. Опитайте се да направите офертата си проста и ясна.
Идентификация на 10 потенциални клиенти
Определете нуждите на поне 10 потенциални клиенти. Преценете дали те са готови да платят за предложеното ви решение на техните проблеми.
Говорете лично с потенциалните клиенти. Дайте им план за използване на продукта, запознайте го със спецификацията и предимствата. Чуйте техните коментари и предложения и оценете нивото им на интерес.
След това анализирайте отговорите на редица ключови въпроси:
- Надежден ли е портретът на типичен клиент, изготвен от нас?
- Възможно ли е да подобрите имиджа на типичен купувач?
- Интересуват ли се целевите потребители от вашия продукт?
- Трябва ли да коригирате предишни заключения относно пазарната ситуация?
Определяне на ключово конкурентно предимство
Разберете какво ще ви позволи да удовлетворите клиентите по-добре от вашите конкуренти.
Ето четирите най-често срещани начина за удовлетворяване на заявките на клиентите.
- Мрежов ефект. Привличане на повече потребители, които да достигнат критична маса. Тогава мрежовият ефект ще влезе в сила и потенциалните клиенти няма да искат да използват други продукти.
- Качество на обслужване.
- Положителен опит на взаимодействие. Превъзхождайте конкурентите си, като намалявате разходите възможно най-ниско.
- Най-ниските разходи.
Същността на конкурентното предимство е способността да се откроява от конкурентите поради някои уникални свойства.
Съставяне на матрица за конкурентна позиция
Графично, конкурентна позиция може да бъде представена под формата на матрица, която ще показва позицията на вашата компания спрямо основните й конкуренти. Анализирайки конкурентна позиция, сравнете вашия продукт не само с предложения на други компании, но и с настоящия избор на потребителите.
Ако правилно сте изпълнили предишните стъпки, тогава вашата компания трябва да бъде в горния десен сектор на матрицата. Ако не, прегледайте спецификацията на продукта.
Определение за клиент DPC
DPC е „център за решения“. Няколко души могат да вземат решение за покупка наведнъж. Ясно установете ролите на тези хора и съобразете офертата си с техните предпочитания.
Съставът на DPC:
- Defender - подкрепя закупуването на продукт.
- Краен потребител.
- Основният купувач - разпределя средства за закупуването на продукта.
- Въздействащи агенти - служат като източник на информация и препоръки.
- Лице с право на вето - може да забрани покупката.
- Персоналът на отдела.
Съберете цялата информация за DPC и я представете на своите служители, така че да разберат вътрешния механизъм на процеса на вземане на решение за покупка.
Анализ на процесите на продажбите
Анализирайте как DPC ще вземе решение и какво е необходимо за успешна транзакция и след това оптимизирайте продукта въз основа на тази информация.
Клиентите никога не правят покупки, едва научавайки за съществуването на продукт или услуга. Вземането на решение за покупка е структуриран процес. Определяйки продължителността на този процес, можете по-добре да прогнозирате разходите си за привличане на клиенти.
Преценете колко време ще предприеме всяка от тези стъпки:
- Как клиентите определят, че са готови да преминат към нов продукт?
- Как клиентите научават за вашия продукт или услуга?
- Как клиентите ще усетят привлекателността на вашата оферта?
- Как ще купят вашия продукт или услуга?
- Как ще инсталират / конфигурират продукта след покупка?
- Как и кога ще плащат за вашия продукт или услуга?
Колкото по-добре разбирате този процес, толкова по-точни ще бъдат прогнозите за вашите парични потоци. Когато разработвате продукт, можете да вземете предвид препятствията, които могат да попречат на успешната продажба на продукт или услуга.
Изчисляване на капацитета на общия достъпен пазар за нови направления
Изчисляването на капацитета на общия достъпен пазар за нови направления ни позволява да оценим потенциала на допълнителни пазари. Пазарите могат да бъдат разделени на категории:
- Предлагането на свързани продукти и услуги е продажба на допълнителни продукти или приложения на съществуващи клиенти.
- Развитието на свързани пазари - продажбата на един и същ основен продукт или услуга, но с допълнителни характеристики.
Завоювайки референтен пазар, започнете да разширявате бизнеса си, като продавате свързани продукти, проучвате свързани пазари или комбинирайте и двете опции.
Разработка на бизнес модел
Бизнес моделът определя как да превърне част от потребителската стойност на продукта в реален доход. Когато разработвате бизнес модел, помислете за предпочитанията на клиентите, начин за създаване на потребителска стойност и нейното осигуряване на приходи, действията на конкурентите и начин за стимулиране на дистрибуторите.
Най-често срещаните видове бизнес модели:
- Еднократно авансово плащане за продукт.
- Методът "разходи плюс надбавка" (клиентът плаща разходите, увеличени с фиксиран процент надбавка).
- Часова ставка.
- Абонамент с месечна такса или месечен наем.
- Издаване на лиценз за използване на интелектуална собственост.
- Плащане само за консумативи (самият продукт се предоставя безплатно).
- Продажба на свързани продукти с голям марж.
- Печелене на приходи чрез реклама.
- Препродажба на потребителски данни на трети страни.
- Комисионна или посредническа такса, платена при транзакцията.
- Таксуване по обем на потребление.
- Установяване на евтина базова ставка с допълнително заплащане за опции.
- Високи закъснели такси.
- Система за микроплащане.
- Плащане на определен процент от получените обезщетения.
- Франчайзинг (предоставяне на правото на определен вид бизнес или марка с изплащане на лихва върху продажбите).
Има и „хибридни“ опции, които комбинират елементи от различни бизнес модели.
Избор на ценова стратегия
Същността на ценообразуването е сравняването на „стойността на живота на клиента“ с разходите за привличането му.
Как да настроите цената на вашия продукт?
- Не вземайте предвид разходите. Ценообразуването не трябва да се основава на разходите ви, а на стойността на клиента. Определете каква част от стойността ще получи компанията и коя ще отиде за клиента.
- Задайте насоки за цените. Използвайте информация за потребителските DPC и се опитайте да спазвате бюджетната рамка, приемлива за клиентите.
- Разберете цената на алтернативните продукти, включително опцията, която потребителите използват сега.
- Различните видове клиенти са готови да купуват стоки на различни цени. Разработете диференцирана ценова стратегия.
- Създайте гъвкави условия за ценообразуване за купувачи за първи път и тенденционери.Не им давайте продукта безплатно, но предлагайте добра отстъпка.
- По-лесно е да намалите цената, отколкото да я повишите. Задайте по-висока цена и предлагайте на първите купувачи отстъпки, вместо първоначално да декларирате нереално ниска цена.
Изчисляване на стойността на живота на клиента
Жизнената стойност на привлечен клиент е средната обща печалба, която всеки нов клиент носи, дисконтирана с разходите за привличане на този клиент. Когато определяте стойността на живота на клиента, вземете предвид:
- Еднократен доход.
- Редовен доход.
- Допълнителни възможности за доходи.
- Брутен марж на печалба за всеки поток от доходи.
- Прогнозна степен на задържане на клиенти.
- Прогнозен живот на продукта и процент на повторни покупки.
- Разходите за набиране на капитал за вашата компания (лихвен процент).
Стойността за целия живот показва рентабилността на всеки нов клиент. Брутната печалба и задържането на клиентите, както и възможността за допълнителен доход поради продажбата на свързани продукти, ще имат голямо влияние върху крайната стойност.
Идеалната опция е бизнес модел, при който стойността на живота на клиента е 3 или повече пъти по-голяма от цената на привличането на този клиент. С различно съотношение компанията ще срещне сериозни трудности.
Разработка на маркетингова стратегия
Преценете реалната стойност на привличането на клиенти, използвайки три стратегии. Краткосрочна стратегия за продажби - влизане на пазара, формиране на търсенето. Средносрочен - хониране на вашата стратегия, изпълнение на поръчки и стимулиране от уста на уста. Дългосрочно - привличане на нови клиенти и управление на взаимоотношенията с тях.
Не изпускайте от поглед:
- Предварителни разходи за персонал, отпечатване на рекламни брошури, създаване на уебсайтове, участие в изложби и др.
- Сравнителни разходи за дълги продажби на сравнително кратки цикли.
- Разходи за продажби и маркетинг за привличане на потенциални клиенти.
- Работните смени в DPC на вашите приоритетни корпоративни клиенти и разходите за уверяване на мениджърите в достойнствата на вашия продукт.
Създайте диаграма на продажбите на всеки етап и анализирайте промяната в цената на привличане на клиенти. Помислете за тези разлики във финансовия модел и други изчисления.
Определяне на разходите за привличане на клиенти
Най-правилният метод за изчисляване на разходите за привличане на клиенти е намаляването. Определете общата сума на разходите за продажби и маркетинг за определен период и я разделете на броя привлечени клиенти. За по-точна оценка направете отделно изчисление за краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план.
Как да намалим разходите за привличане на клиенти?
- Използвайте директни продажби. Обърнете внимание на телефонния маркетинг и социалните мрежи.
- Разгърнете автоматизацията възможно най-широко. Популяризирайте продукта си със сайтове с голяма аудитория.
- Увеличете процента на реализация. Помислете как да увеличите процента на транзакциите.
- Подобрете качеството на потенциалните клиенти и намалете разходите за привличането им. Използвайте „ангажиращ маркетинг“, за да ангажирате аудиторията си чрез блогове и социални мрежи.
- Ускорете популяризирането на потенциални клиенти чрез „фунията за продажби“. Опитайте се да ускорите вашите решения за покупка.
- Преразгледайте своя бизнес модел. Помислете за схеми, които ще улеснят привличането на клиенти.
- Стартирайте механизма на устата на устата.
- Не изпускайте от поглед целевия пазар. Не се разсейвайте от клиентите на други пазари.
Определяне на основни допускания
Изградете основните си предположения по важност. Формулирайте ги правилно и проверете как съответстват на вашите знания за реалната ситуация.
- Преминете през предишните стъпки и направете списък с всички логически изводи.Посочете на кой източник на информация се основава всяко заключение. Отбележете заключенията, които сте направили въз основа на интуицията.
- Анализирайте предложените потребителски предимства и помислете дали правилно сте определили приоритетите на типичния си клиент.
- Проверете вашите изчисления на брутния марж.
- Помислете за списъка си с 10 потенциални клиенти и преценете колко разумен е той.
Емпирична проверка на основните предположения
Простите експерименти ще се уверят, че предположенията са верни.
1. Предоставете на доставчика спецификацията и цената на вашия продукт, за да се уверите, че вашите оценки са правилни.
2. Свържете се с „модни тенденции“ или „влиятелни консерватори“ и вижте какво ще правят:
- Направете предварително плащане.
- Те ще предложат депозит.
- Ще информира за намерението за сключване на сделка.
- Съгласете се с пробна покупка.
- Те ще искат да закупят продукт, ако вашата компания отговаря на определени изисквания.
3. Научете повече за предпочитанията на целевите потребители.
Определяне на минимална жизнеспособна спецификация на продукта
Създадохте минимално жизнеспособен продукт, който комбинира всички ваши предположения. Пуснете пробна версия и бъдете убедени, че клиентите наистина ще плащат за вашия продукт.
Критерии за жизнеспособни продукти.
- Използването на продукта е полезно за потребителя.
- Клиентът плаща за продукта, но не го получава като подарък.
- Продуктът е достатъчно добър, за да започне процеса на обратна връзка с потребителите и да разработи усъвършенствани версии.
Използвайте отзивите на клиентите, за да подобрите пробния си продукт.
Тестване на продукта
Уверете се, че клиентите са готови да изберат вашия продукт. Не са ви необходими оптимистични прогнози, а цифри и факти.
Освобождавайки пробен продукт, вие ще започнете да получавате много ценна информация. Използвайте го, за да подобрите продукта.
Разработване на План за разработване на продукти
Задайте какви характеристики ще има вашият продукт, когато за пръв път излезе на пазара и какви свойства ще са необходими за развитието на други пазари.
Внимавайте за стандартите за качество. Бъдещите версии на продукта не трябва да ви създават лоша репутация на доставчик на нискокачествени продукти.
Пристъпете към развитието на други пазари, когато компанията достигне пазарен дял от 20%, а паричният поток стане положителен.
Планът за развитие на продукта ще се промени с течение на времето, не трябва внимателно да изучавате всички подробности. Референтният пазар е само за овърклок, помислете къде да продължите.