Рекламата е загубила предишното си влияние
Маркетингът претърпява драматични промени. Преди това, включително телевизия или отваряне на вестник, видяхме реклами само за няколко продукта. Тези продукти бяха изключителни и автоматично предизвикаха интерес. Сега потребителят е претоварен с реклама и е почти невъзможно да привлече вниманието на купувача.
Хората нямат време да четат всички реклами. Проучването показа, че хората, които четат вестника, не могат да назоват две компании с реклама на цели страници. Потребителите игнорират маркетинга, който не отговаря на техните нужди: няма да забележите реклама на автомобил, освен ако не се нуждаете от нова кола.
Традиционната медийна реклама е неефективна. Рекламата по телевизията ще види много хора, но не всеки има нужда от вашия продукт. Част от публиката ще реагира, а малцина наистина ще са готови да купят продукт.
За компаниите стана по-трудно да достигнат целевия пазар и да промотират своите продукти. Да предположим, че пускате ново лекарство за болка и искате да го рекламирате. Пазарът вече е пълен с конкуренти и трябва да преодолеете три препятствия.
- Намерете потребители, които се нуждаят от лекарства за болка.
- За да се разграничат сред купувачите тези, които не са доволни от съществуващите лекарства.
- Намерете онези, които обръщат внимание на вашата реклама и купуват продукт.
Продуктът или услугата трябва да бъдат изключителни
Ефективността на рекламата намалява. Развитието му може да бъде разделено на три периода.
- Произход. Слова на уста са най-старата форма на реклама. Хората слухове за най-добрия продавач на пазара, който привлече повече купувачи.
- Разцвет. Тогава рекламата се считаше за магия - колкото повече се рекламира продуктът, толкова по-бързи продажби растяха. Компаниите купуваха реклама, за да увеличат печалбите, които изразходваха за увеличаване на рекламата.
- Регресия. Сегашно време. Върнахме се към системата от уста на уста. С помощта на социални мрежи като Twitter и Facebook отзивите за продукт или услуга се разпространяват моментално.
Изборът е огромен и не е достатъчно само да задоволите нуждите на купувача. За да привлечете вниманието им, трябва да бъдете изключителни. Трябва да направите лилава крава от стоки или услуги - нещо необичайно и привлекателно.
Пример. Фолксваген Бръмбар. Оригиналният Beetle беше популярен повече от петнадесет години, така че пускането на актуализирания модел изглеждаше обезсърчаваща задача. Успехът беше донесен от специални форми и атрактивни цветове, които отличават колата от останалите. Освен това добрите отзиви и слухът добавиха слава на колата.
Рискът е по-безопасен от предпазливостта
Има много начини за предлагане на изключителен продукт или услуга. Но повечето компании не са склонни да ги изучават, страхуват се да опитат нови неща. Преодолейте този страх, защото на претъпкан пазар няма място за посредственост: да не се откроиш означава да останеш невидим.
Пример. Моделът на автомобилите Buick винаги изглеждаше скучен, тъй като компанията реши да не експериментира с дизайна. Следователно колата не беше особено популярна.
Д-р Андрю Вайл започна да комбинира традиционната и алтернативната медицина, която не беше одобрена от всички медицински заведения. Смелото решение се изплати. Вале помага на стотици хиляди хора: отваря клиники, издава книги и изнася презентации.
Една популярна, но неуспешна стратегия за симулиране на последващи действия никога няма да ви направи свой лидер. Пазарът неизбежно ще се промени и един ден ще бъдете в капан, не сте свикнали да опитвате нещо ново. Лидерите поемат рискове и създават нещо изключително. Имитирайки някого, е невъзможно да станеш изключителен.
Пример. Дълго време звукозаписните компании просто имитираха взаимно.Но с промяна в технологичната среда започнаха да се появяват онлайн магазини за музика и звукозаписите бяха озадачени, защото никога не са се сблъсквали с никакви промени.
Обърнете особено внимание на клиентите, които са готови да ви препоръчат на другите.
Как да разкажете на света за изключителния продукт, който сте създали? За това съществуват следните групи потребители.
- Новатори. Хората, които обичат да пробват нови неща.
- Ранни последователи. Те се интересуват от нови продукти и с удоволствие се възползват от всяко предимство, което предоставят.
- Ранно и закъсняло мнозинство. Прагматиците купуват само доказани продукти, които другите използват. Това е по-голямата част от потребителите.
- Късни последователи. Те не искат да приемат новото и го правят само когато е абсолютно необходимо.
Според традиционния маркетинг, човек трябва да се съсредоточи върху ранното и закъсняло мнозинство като най-големият потребителски сегмент. Но това е грешка - такива хора не са склонни да приемат нови вещи. Съсредоточете се върху ранните последователи: те се вълнуват от новите продукти и по-важното е, че могат да създадат раздвижване.
Пример. Цифровите камери са по-удобни и по-евтини от конвенционалните филмови камери. Как да организираме правилния маркетинг? Съсредоточете се върху почитателите на новите технологии и професионалните фотографи. Това са ранни последователи, които ще оценят предимствата на вашия продукт и ще убедят другите да го използват. Те ще доведат клиенти от други сегменти.
Насърчете хората да създават свръх около продукта. За целта си задайте въпросите: „Как хората лесно могат да препоръчат продукта на други?“ и "Моята целева група говори за продукти, които й харесват?"
Маркетинг: не просто продажба, но изобретяване на продукт
Какво включва „маркетинг“? Смятало се, че маркетингът съобщава стойността на продуктите и услугите. Но всъщност това прави рекламата.
Маркетингът започва с изобретяването на продукта. Всеки аспект на нов продукт (дизайн, производство, цени и продажби) е свързан с маркетинговите съображения. Ръководителят на маркетинга трябва да бъде включен в разработването на продукти и обучението на служителите.
Маркетингът разкрива и конкурентно предимство, което ви отличава от останалите. За да определите основното предимство, трябва да изпробвате няколко от тях, като внимателно установите разликите в цените и промоцията между вас и вашите конкуренти.
Основата на маркетинга се крие в самия продукт, следователно е необходим прост и разбираем рекламен слоган, който предава основната идея.
Пример. Наклонената кула в Пиза е световноизвестна атракция, защото основната идея е проста и разбираема. Нейният „рекламен лозунг“ е наклонена кула.
Пантеонът в Атина, исторически по-значимо място, няма такъв лозунг. Следователно само един процент от годишните посетители на Наклонената кула в Пиза го посещават.
Страхотен, безсловесен лозунг - синя опаковка с подпис на Tiffany & Co. Тя излъчва идеята за елегантност и качество, привличайки възхитени погледи.
Популяризирайте продукта си на потребителите, които чакат решение на проблемите си.
Повечето реклама е неефективна: неговите зрители или не се интересуват от продукта, или не принадлежат към сегмента на ранните последователи.
Как да създадем ефективна реклама и да оценим нейната ефективност? Тайната е в избора на подходящата аудитория. Маркетолозите избират за кого са рекламите. Но със своята прекомерност, изборът принадлежи на купувачите. Насочете реклами към хора, които чакат да решите проблема си - поставете реклами там, където се надяват да го видят.
Пример. Реклами в Google. Хората въвеждат думи за търсене, а рекламите се избират според тяхната заявка.
Необходимо е също така да се оцени ефективността на рекламните тактики.
Пример. Магазинът Zara следи данните за продажбите и според доклада коригира колекциите дрехи на всеки три до четири седмици.
Можете да подобрите само това, което можете да оцените. Когато обмисляте ефективността на всяко действие, винаги имайте предвид цената на неговата оценка.
Много компании се страхуват от критики и подигравки
Често е трудно компаниите да станат изключителни, защото се страхуват от критика. Да бъдеш различен е да се критикуваш.
Пример. Новият Cadillac CTS беше силно критикуван, защото беше грозен. Въпреки това, тя се продава добре. Създаването на необичайното неизбежно поражда критики!
Критиката не означава провал. И ако не сте критикувани, значи сте предпазливи и трябва да се притеснявате (не забравяйте важността на риска). Много компании се страхуват да изглеждат нецензурни или нелепи поради смелостта. Да, хората могат да ви се смеят. Но се подиграват на вашия продукт, те го правят популярен.
Не е необходимо да бъдете твърде шокиращи - това не винаги работи и дори може да създаде негативна репутация на компанията.
Най-големият страх на големите компании е радикалната трансформация на съществуващата инфраструктура за създаване на пурпурна крава. След като разбрахте какво ще ви направи изключителни, трябва да предприемете глобални промени, за да постигнете това.
Пример. Брад Андерсън, изпълнителен директор на Best Buy, успя да преодолее този страх. За да разграничи компанията от конкурентите, Андерсън я промени изцяло: той започна да се ръководи от интересите на потребителите, а не от компанията. Промяната в парадигмата промени инфраструктурата на бизнеса, в който навремето инвестираха много пари.
Най-важното нещо
Ако компанията изостава много зад лидера в бранша, не го имитирайте. Вместо това направете списък с действия, насочени към стесняване на разликата. Но всички те трябва да са различни от действията на лидера.
Ако сте разработчик на продукти, абонирайте се за маркетингови курсове. Ако сте маркетолог, вземете курс за обучение на програмисти.
И в двата случая не забравяйте да отделите време във фабриката, за да разберете как се прави продуктът. Създайте лилава крава, като веднага вземете предвид аспектите на маркетинга.
